W związku ze wzrostem popularności marketingu w sieci coraz częściej spotykamy się w tym obszarze z prowadzeniem przez osoby znane działalności polegającej na promowaniu towarów oraz usług. Wiąże się to w wielu przypadkach z naruszeniem zbiorowych interesów konsumentów, poprzez stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych. Działalność influencerów, w tym zakresie skupia coraz większą uwagę Prezesa Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (Prezes UOKiK), który pod lupę wziął sposób zawierania przez nich umów, treść tych umów oraz rzetelność informacji zamieszczanych przez influencerów w Internecie.

Praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów

W warunkach gospodarki cyfrowej coraz częściej spotykamy się ze zjawiskiem polegającym na reklamowaniu produktów oraz usług przez znane osoby (tzw. influencerów). Należy jednak pamiętać, że nie każdy sposób reklamowania jest zgodny z obowiązującymi przepisami, a ewentualne ich naruszenie może naruszać zbiorowe interesy konsumentów. Za taką praktykę w świetle art. 24 ust. 2 ustawy z dnia 16.02.2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów[1] (uokk) rozumie się działanie przedsiębiorcy sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami godzące w zbiorowe interesy konsumentów. Do praktyk takich zaliczamy m.in. nieuczciwe praktyki rynkowe (art. 24 ust. 2 pkt 3 uokk). Ostatnimi czasy, taki sposób promowania produktów i usług wzbudził zainteresowanie Prezesa UOKiK.

Kryptoreklama – jako przykład nieuczciwej praktyki rynkowej

Działalność influencerów może m.in. przybrać formę prawnie zakazanej kryptoreklamy. Wyjaśnijmy, że na gruncie art. 7 pkt 11 ustawy z 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym[2] (upnpr), kryptoreklama polegająca na wykorzystaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu mająca na celu promocję produktu lub usługi, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to w sposób wyraźny z jej treści, obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta znajduje się na czarnej liście nieuczciwych praktyk rynkowych. Powyższy przepis odnosi się do stosowania reklam m.in. w telewizji, prasie oraz Internecie.

Kryptoreklamą, inaczej reklamą ukrytą, nazywamy rodzaj praktyki rynkowej polegający na zachęceniu potencjalnego odbiorcy do nabycia usługi lub produktu, stanowiącego przedmiot reklamy, który z perspektywy zainteresowanego traktowany jest jako neutralna informacja. Oznacza to, że fakt iż mamy do czynienia z reklamą może stać się niedostrzegalny ze względu na jej przedstawienie w sposób sugerujący przekaz czysto informacyjny.  Zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa, produkty oraz usługi reklamowane w sieci powinny zostać oznaczone w sposób wyraźny i dostatecznie jasny. Promowanie mające charakter odpłatny, nie zawierające oznaczenia, że treść ma charakter sponsorowany może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową, a w konsekwencji za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów w świetle art. 24 ust. 2 pkt 3 uokk.

Ze względu na rosnącą popularność, którą zdobywają reklamy w sferze Internetu, coraz częściej spotykamy się z promowaniem produktów oraz usług przez osoby znane, posiadające w sieci tysiące, czy nawet setki tysięcy odbiorców. Reklamy zamieszczane są najczęściej na profilach znanych osób na Facebooku, Instagramie oraz YouTube. Należy jednak pamiętać, że posty bardzo często nie zawierają oznaczenia wskazującego na sponsorowany charakter przedstawionej treści lub nie wyrażają go sposób jasny oraz pełny.

Stanowisko Prezesa UOKiK w odniesieniu do ukrytych reklam

Kwestia wyraźnego wskazania przez influencerów treści o charakterze handlowym została poruszona przez Prezesa UOKiK. Wskazał on, że reklama musi być oznaczona w sposób wyraźny oraz niebudzący wątpliwości[3]. Z uwagi na powyższe, każde zachowanie stanowiące reklamę produktu lub usługi powinno zostać wskazane w sposób jasny, aby odbiorca treści miał całkowitą pewność co do jej charakteru. Przedmiotem częstych dyskusji jest również samo wskazanie charakteru reklamy poprzez użycie hasztagów określających w skrócie umowę sponsorowaną m.in. #ad oraz #advertisement. Budzi to jednak wątpliwości. Dla odbiorców nie znających języka angielskiego oznaczenie treści sponsorowanej w powyższy sposób może być niewystarczające oraz niezrozumiałe, a obowiązkiem influencerów jest klarowne poinformowanie odbiorcy o marketingowym charakterze publikowanej treści.

Warto podkreślić, iż odpłatny charakter publikowanych treści nie opiera się wyłącznie na wynagrodzeniu otrzymywanym przez osoby promujące dany produkt lub usługę. Bardzo często w zamian za reklamę na swoim profilu osoby znane w Internecie w ramach barteru otrzymują produkt lub usługę stanowiące przedmiot reklamy, ale również możliwość testowania innych produktów należących do podmiotów zawierających umowy z influencerami, a także udział w kampaniach reklamowych oraz wyjazdach organizowanych przez takie podmioty.

Z uwagi na coraz częstsze praktyki związane z nieoznaczaniem treści sponsorowanych przez influencerów, we wrześniu 2021 roku Prezes UOKiK wszczął postępowanie wyjaśniające mające na celu zbadanie rynku w zakresie poprawności zamieszczania reklam w sieci. Skutkiem tego wiele podmiotów zostało wezwanych do udzielenia informacji dotyczących m.in. zawartych umów, warunków współpracy oraz sposobu oznaczania treści sponsorowanej[4]. Ze względu na uchylenie się od odpowiedzi na wezwanie do udzielenia informacji, wszczętych zostało również kilka postępowań w sprawie nałożenia kar pieniężnych. Warto wspomnieć, że zgodnie z treścią art. 106 ust. 2 pkt 2 uokk w  przypadku nieudzielenia, udzielenia nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji Prezes UOKiK jest uprawniony do nałożenia na przedsiębiorcę kary pieniężnej w wysokości równowartości w złotych do 50 milionów euro.

Zjawisko scamu a naruszenie prawa konsumentów do rzetelnej informacji

Jednym z podstawowych praw przysługujących każdemu konsumentowi jest prawo do rzetelnej, prawdziwej oraz pełnej informacji. Nieprzestrzeganie tego prawa przez przedsiębiorcę może stanowić praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. Naruszeniem prawa do rzetelnej informacji może być tzw. scam, który polega na wprowadzeniu w błąd konsumentów, poprzez ukrywanie istotnych cech produktów lub nadmierne wyolbrzymianie pewnych ich cech, informowanie o rzekomych promocjach, czy nawet oferowanie produktów mających negatywny wpływ na zdrowie i życie konsumentów[5]. Stałe pojawianie się wyżej wskazanych zachowań w sieci przyciągnęło uwagę Prezesa UOKiK oraz spowodowało wszczęcie postępowania wyjaśniającego w przedmiocie promowania scamu przez influencerów. W celu zapobiegania zjawisku podawania niewłaściwych, nieobiektywnych informacji o promowanych produktach utworzona została również platforma scam@uokik.gov.pl nakierowana wyłącznie na zgłaszanie niewłaściwych zachowań w sieci mogących wywoływać negatywny wpływ na prawa konsumenta w zakresie wprowadzania w błąd.

Wykorzystywanie dropshippingu w działalności influencerów

Scam bardzo często łączony jest z dropshippingiem, a więc takim modelem sprzedaży, który opiera się na przeniesieniu na przedsiębiorcę pośredniczącego w transakcji między (często) zagranicznym przedsiębiorcą a konsumentem obowiązków polegających m.in. na zbieraniu zamówień oraz wysyłce towarów do konsumenta[6]. W skrócie dropshipping może występować w różnych wariantach np.: 1) polski przedsiębiorca jest sprzedawcą produktów dostarczanych zza granicy, 2) pośrednik z Polski działa w imieniu oraz na rzecz zagranicznego sprzedawcy (przejmuje jego obowiązki i prawa) lub 3) jest pośrednikiem w transakcji zawieranej z zagranicznym przedsiębiorcą. Ze względu na występujący charakter pośrednictwa w tym schemacie sprzedaży, może to w przyszłości sprawić konsumentowi nie lada problem z dochodzeniem przez niego roszczeń w przypadku naruszenia jego praw. Zdarzają się przypadki związane z reklamowaniem przez influencerów produktów, które są sprzedawane w modelu dropshippingu, często przez pośredników, którzy oferują produkty tylko w ramach jednej kampanii reklamowej. Rola influencera polega na zachęcaniu swoich obserwatorów do zakupu danego produktu, który dla przykładu oferowany jest w rzekomo promocyjnej cenie. Natomiast pośrednik po otrzymaniu pieniędzy od klientów może w ogóle nie zrealizować zamówień lub nawet zakończyć działalność. W takiej sytuacji trudne, a wręcz niemożliwe może stać się wyegzekwowanie przez konsumentów swoich praw.

Influencerzy jako tzw. naganiacze na przykładzie piramidy finansowej

W propagowanie piramid finansowych włączyły się również niektóre osoby znane w sieci. Warto wspomnieć, że nie tylko zakładanie i prowadzenie systemów promocyjnych takich jak piramida finansowa ale również ich promowanie jest zakazane oraz uznane za nieuczciwą praktykę rynkową. Szerzej o piramidach finansowych była już mowa w jednym z wcześniejszych tekstów – “Inwestycje pod nadzorem“. Temat ten warto przypomnieć także w kontekście niewłaściwych praktyk influencerów. Na gruncie art. 7 pkt 14 upnpr  piramida finansowa polega na otrzymywaniu korzyści materialnych lub ekwiwalentu pieniężnego w zależności od wprowadzenia do mechanizmu nowych osób[7]. W szerokiej skali zjawisko reklamowania piramid finansowych stało się przedmiotem marketingu prowadzonego w sieci przez osoby znane, ze względu na ich popularność, i co za tym idzie – zasięgi jakie generują ich materiały. W toku prowadzonych postępowań Prezes UOKiK wydał już cztery decyzje w przedmiocie propagowania piramid przeciwko INVESTPROVIDER – Damian Żukiewicz[8], Mateusz Gużda[9], Zbigniew Adam Lemański[10] oraz Bartłomiej Żukiewicz[11]. W swoich decyzjach Prezes UOKiK uznał ich działalność polegającą na reklamowaniu systemów promocyjnych typu piramida za nieuczciwą praktykę rynkową, a co za tym idzie naruszającą zbiorowe interesy konsumentów oraz wezwał influencerów do zaniechania tych praktyk. Wydanie decyzji pociągnęło za sobą odpowiedzialność finansową nieuczciwych influencerów  a łączna wartość kar pieniężnych nałożonych w związku z naruszeniem przez nich prawa konsumenckiego wyniosła ponad milion złotych łącznie.

Kary związane z nieprzestrzeganiem prawa ochrony konsumentów

Prezes UOKiK w przypadku uznania danej praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów wydaje decyzję i może nakazać zaniechania jej stosowania. W takiej decyzji mogą zostać określone środki usunięcia trwających skutków naruszenia zbiorowych interesów konsumentów w celu zapewnienia wykonania nakazu, w szczególności przedsiębiorca może zostać zobligowany do złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia o treści i w formie określonej w decyzji. Stwierdzenie stosowania nieuczciwej praktyki rynkowej może skutkować również, zgodnie z art. 106 ust. 1 pkt 4 uokk, nałożeniem przez Prezesa UOKiK na przedsiębiorcę kary pieniężnej w wysokości nie większej niż 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Co więcej, za stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów może być także nałożona kara pieniężna w wysokości do 2 mln zł na osobę zarządzającą przedsiębiorstwem, jeżeli osoba ta poprzez umyślne działanie lub zaniechanie dopuściła do przedmiotowego naruszenia przez przedsiębiorcę.

Podsumowanie

Osoby publikujące treści w Internecie, w szczególności jeśli są powszechnie znane, mają ogromny wpływ na decyzje podejmowane przez konsumentów. Ogromna liczba obserwujących oraz fakt, że w szczególności są to osoby młode powoduje, że influencerzy muszą jeszcze bardziej dbać o treści zamieszczane w sieci, aby nie działać na szkodę swoich odbiorców. Takie osoby nie zawsze są w stanie odróżnić płatną reklamę, od neutralnej informacji. Skutkować to może dokonywaniem wyborów w oparciu o nieprawdziwe informacje. Z uwagi na to, istotną kwestią jest stałe budowanie świadomości w zakresie reklam zamieszczanych w sieci, zarówno przez osoby publikujące treści sponsorowane, jak i osoby będące odbiorcami tego typu wiadomości.

Bibliografia:

1. Kryptoreklamy w social mediach influencerów? Postępowanie wyjaśniające Prezesa UOKiK
2. Scam – kolejne działania Prezesa UOKiK wobec influencerów
3. Dropshipping? Sprawdź, od kogo kupujesz przez internet i jakie przysługują ci prawa konsumencie
4. UOKiK uderza w naganiaczy systemów typu piramida
5. Decyzja nr RGD-12/2020.
6. Decyzja nr RGD-7/2021.
7. Decyzja nr RGD-8/2021.
8. Decyzja nr RGD-9/2021.

Przypisy:

[1] Dz.U. z 2021, poz. 275.

[2] tj. Dz.U. z 2017, poz. 2070.

[3] Kryptoreklamy w social mediach influencerów? Postępowanie wyjaśniające Prezesa UOKiK.

[4] Ibidem.

[5] Scam – kolejne działania Prezesa UOKiK wobec influencerów.

[6] Dropshipping? Sprawdź, od kogo kupujesz przez internet i jakie przysługują ci prawa konsumencie.

[7] UOKiK uderza w naganiaczy systemów typu piramida.

[8] Decyzja nr RGD-12/2020.

[9] Decyzja nr RGD-7/2021.

[10] Decyzja nr RGD-8/2021.

[11] Decyzja nr RGD-9/2021.