Gdzie i w jaki sposób informować konsumentów o promocyjnych obniżkach cen? Jak obliczyć obniżkę ceny? Jak prezentować obniżkę? Na te i inne pytania odpowiem w trzeciej części Poradnika dla przedsiębiorców poświęconego obniżkom cen. Zachęcam jednocześnie do lektury części pierwszej i drugiej naszego Poradnika.

Prezentacja informacji o promocyjnych obniżkach cen

Informacje o promocyjnych obniżkach cen prezentowane są w różnych miejscach (gazetki, półki, wywieszki, na stronach internetowych). Istotne jest, aby w każdym przypadku informowania o obniżce ceny towaru lub usługi podana została najniższa cena z 30 dni przed obniżką.

Według Prezesa UOKiK nieprawidłowe jest podanie najniższej ceny z 30 dni przed obniżką jedynie na półce, jeśli na wywieszce na towarze pojawia się przekreślona cena regularna, podobnie jak nieprawidłowe jest podanie najniższej ceny z 30 dni przed obniżką jedynie na karcie produktu w sklepie internetowym, jeśli w reklamie internetowej lub na stronie wyszukiwania wyświetlana jest promocja konkretnego produktu z obniżką (np. -20%).  Reasumując, wszędzie tam, gdzie się pojawia produkt z obniżoną ceną, powinna pojawić się również informacja o obniżce ceny.

Obliczając najniższą cenę z 30 dni przed obniżką należy wziąć pod uwagę 30 dni kalendarzowych następujących kolejno po sobie. Ostatnim z 30 dni będzie dzień sprzedaży towaru po dotychczasowej cenie. Dzień następny będzie już dniem ceny obniżonej.

Często, w celu zobrazowania wielkości obniżki podawane są wartości procentowe, np. -20 %, – 30%. Należy pamiętać, że procentowe obliczenie korzyści powinno się zawsze odnosić do najniższej ceny z ostatnich 30 dni przed obniżką, a nie do ceny regularnej/pierwotnej.

Uwaga na możliwe praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów!

Jeśli obniżka ceny trwa dłużej niż 30 dni, ważne jest podanie przez przedsiębiorcę dat jej obowiązywania. Według Prezesa UOKiK długotrwałe promocje mogą być uznane za działanie wprowadzające konsumentów w błąd co do istnienia szczególnej korzyści cenowej związanej z promocją, nawet jeśli przedsiębiorca prawidłowo prezentuje najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. W podobny sposób mogą być ocenione obniżki, których nazwa niezgodnie z prawdą sugeruje krótki czas ich obowiązywania (np. „okazje walentynkowe”).

Jak prezentować obniżkę?

Według Prezesa UOKiK informacja o cenach powinna być prezentowana w sposób dobrze widoczny, jednoznaczny, niebudzący wątpliwości oraz umożliwiający porównanie cen.

W konsekwencji należy prezentować nie więcej niż dwie lub trzy ceny. Zazwyczaj obok ceny sprzedaży i najniższej ceny z 30 dni przed obniżką można podać również cenę regularną (obowiązującą poza okresami promocji).

Uwaga na możliwe praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów!
Większa ilość cen (więcej niż trzy) towarzyszących oferowanemu towarowi/usłudze zwiększa możliwość wprowadzenia konsumentów w błąd. Zazwyczaj oferty cenowe z „przeładowaną” ilością informacji, gdzie czasami trudno się domyśleć jaki jest faktyczny przekaz przedsiębiorcy, mogą być nieczytelne dla przeciętnego konsumenta, a tym samy uznane za wprowadzające w błąd.  W przypadku stosowania takich praktyk przedsiębiorcy grozi kara finansowa do 10 proc. obrotu, a jego menadżerom do 2 mln zł (do 5 mln w przypadku instytucji finansowych).

Stosowane ceny (niezależnie czy są dwie lub trzy) muszą być wyjaśnione. Zaprezentowanie ceny przekreślonej bez dodatkowych informacji powoduje, że konsument nie wie z jaką obniżką ma do czynienia i czy prezentowana obniżka jest opłacalna.

Już w przypadku prezentowania dwóch cen (np. ceny regularnej i obniżonej), w najbliższym sąsiedztwie ceny obniżonej, powinna znaleźć się informacja, że jest to najniższa cena z 30 dni przed obniżką. Dla Prezesa UOKiK, z punktu widzenia ustawy o informowaniu o cenach, nie jest akceptowalna sytuacja, w której konsument musi szukać informacji o tym, co oznaczają prezentowane ceny, w innym miejscu w sklepie (np. na plakacie obok kasy) lub na stronie internetowej (np. po przewinięciu strony). Za nieprawidłowe Prezes UOKiK uznaje również zamieszczenie gwiazdki przy obniżonej cenie sprzedaży i podanie najniższej ceny z 30 dni przed obniżką w innym, odległym miejscu, np. na dole strony internetowej. W pewnych przypadkach dopuszczalne jest jednak zastosowanie skróconego komunikatu (np. w aplikacji mobilnej) i rozwinięcie go na dalszym etapie zakupu (np. w tooltipie, czyli tzw. „chmurce” lub „dymku”, który zawiera odpowiedni komentarz).

Za sprzeczne z przepisami ustawy o informowaniu o cenach Prezes UOKiK uznaje stosowanie innych określeń dla najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, które mogą być dla konsumentów niezrozumiałe, np.: „cena referencyjna”, „cena odniesienia”, „cena omnibus”, „najniższa cena z ostatnich 30 dni”, „było”. Niedopuszczalne jest także posługiwanie się wyłącznie symbolem mającym oznaczać „najniższą cenę z 30 dni przed obniżką”.

W przypadku pojęć powszechnie zrozumiałych, takich jak np. cena regularna, standardowa przedsiębiorca poza nazwaniem trzeciej ceny nie musi zamieszczać dodatkowych wyjaśnień. Jeśli natomiast decyduje się na stosowanie pojęć, które nie są dla konsumentów jasne, np. średnia cena, pojęcie to powinno być dodatkowo wyjaśnione, np. w tooltipie.

Uwaga na możliwe praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów!
Prezes UOKiK w Wyjaśnieniach podkreśla, iż stosowane nazwy nie mogą być dla konsumentów wprowadzające w błąd, np. „cena maksymalna” może być przez konsumenta odebrana jako najwyższa możliwa cena ze względu np. na regulację cen, nie zaś jako najwyższa cena, w której sklep oferował dany produkt. W takiej sytuacji nawet dodatkowe wyjaśnienie (np. w tooltipie), zdaniem Prezesa UOKiK, nie ograniczy skutków wprowadzenia konsumenta w błąd. Przepisy nie narzucają konkretnej kolejności prezentowania cen. Istotne jest, aby przedsiębiorca był w swojej komunikacji marketingowej konsekwentny i wszędzie stosował raz przyjętą kolejność.

W sytuacji, gdy w miejscu informacji o obniżce dostępne jest ograniczone miejsce na opis, Prezes UOKiK w swoich Wyjaśnieniach stwierdza, że dopuszczalne jest skrócenie komunikatu do sformułowania „najniższa cena”, ale pod warunkiem, że pełne wyjaśnienie będzie łatwo dostępne dla konsumenta, np. na karcie produktu w przypadku przekierowania z wyników wyszukiwania czy też w tooltipie (dymku) w przypadku aplikacji. Z takiego komunikatu powinno wynikać, czy „najniższa cena” to najniższa cena z 30 dni przed obniżką, czy też najniższa cena od rozpoczęcia oferowania towaru lub usług. Zamieszczenie np. linku do innej strony internetowej zawierającej regulamin świadczenia usług może nie być uznane za łatwo dostępne i tym samym realizujące obowiązki informacyjne wobec konsumentów. Zgodnie ze stanowiskiem Prezesa UOKiK niedopuszczalne, nawet w sytuacji ograniczonego miejsca, jest całkowite pomijanie wyjaśnienia lub zastępowanie go innymi określeniami, np. „cena referencyjna”, „cena omnibus”, symbolem, skrótem itp.

Zdaniem Prezesa UOKiK w tooltipie mogą się znaleźć takie informacje jak:

• w przypadku platform internetowych – wyjaśnienie, czy najniższa cena przedstawiona jest dla danego produktu oferowanego przez danego sprzedawcę czy dla danego produktu oferowanego na platformie (przez wszystkich sprzedawców),
• informacja o ewentualnym różnicowaniu cen ze względu na kanał sprzedaży,
• informacja o tym, że cenę można było uzyskać z kartą stałego klienta,
• odniesienie okresu 30 dni do konkretnych dat,
• wskazanie daty, w której odnotowano najniższą cenę.

Więcej na temat sposobów prezentowania obniżek w czwartej części Poradnika dla przedsiębiorców.